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Audiweb, che senso ha? Il misuratore via sondaggio di Internet quanto è credibile?

Audiweb, che senso ha? Quanto sono credibili e attendibili i dati del traffico internet in Italia che Audiweb diffonde ogni mese con sacerdotale convinzione?

Se lo chiede il quotidiano economico finanziario Italia Oggi, se lo chiedono in tanti, gli unici che non se lo chiedono sono i rappresentanti degli editori di quotidiani italiani riuniti nella Fieg. Per loro va bene continuare a pagare per una ricerca che, a dirla in modo garbato, non sembra rappresentare la realtà in modo esatto. Perché gli attenti e bravi tagliatori di costi che amministrano i nostri giornali insistono a pagare quello che potrebbero avere gratis?

Audiweb è l’istituto della serie Audi, lanciato una decina d’anni fa per offrire agli investitori pubblicitari dei dati sul traffico degli utenti web. Fu il frutto di un faticoso compromesso fra i vari produttori di contenuti, editori inclusi. È il frutto di una aberrazione, perché i dati del traffico non sono rilevati alla fonte, dai server delle testate, ma attraverso un costoso sondaggio di opinione.

Un po’ come se un negozio rilevasse i propri ricavi non in base al registratore di cassa ma in base a un opinion poll fra i clienti, un po’ come se i risultati elettorali fossero basati non sullo scrutinio delle schede ma sui sondaggi.

Nel web la rilevazione dei dati di traffico, con tutte le cautele tecniche del caso, ovviamente, non ha bisogno di intermediazioni, è come la rilevazione delle copie tirate di un giornale. Ogni rotativa ha un contatore dei giri del cilindro, non ti puoi sbagliare.

L’esigenza di fornire agli utenti pubblicitari dei dati anche su consumi, profili socio demografici e quant’altro serve alla pianificazione delle campagne, può essere soddisfatta con sondaggi qualitativi.

Inoltre, da come sta evolvendo il mercato pubblicitario, verso consumi di pubblicità basati sulle quantità di utenti raggiunti, la rilevazione non può che essere in tempo reale, senza elaborazioni, mediazioni, filtri sempre meno credibili.

Invece gli editori spendono, nell’insieme, alcuni milioni all’anno. Sull’uso alternativo di quel denaro ognuno può avere idee.

Su questa lunghezza d’onda si è trovato Italia Oggi. Ha scritto:

Uno dei grandi vantaggi attribuiti al digitale, specialmente dalle aziende che a vario titolo investono in comunicazione, è la possibilità di un controllo minuzioso, preciso e incontestabile su risultati ed effetti di ogni iniziativa. Come ben sanno gli addetti ai lavori, a cui si rivolgono proprio i dati Audiweb sui principali media che operano online in Italia, la condivisione di dati e metriche pressoché in tempo reale si sta imponendo come uso corrente”.

A disposizione di tutti e gratis, ricorda Italia Oggi, c’è Google Analytics, il sistema di rilevazione di Google continuamente aggiornato in base alla evoluzione degli utenti web. Audiweb, invece, rileva solo parzialmente il traffico da telefoni o pad. Alcuni dati che riporteremo sotto danno un’idea della inutilità di Audiweb. Dicono che l’anno prossimo finalmente ci sarà un dato coerente. Intanto però l’uso di internet ha subito una radicale evoluzione e a Audiweb non se ne sono accorti. Difficile calcolare il danno subito dai siti che prima di tutti, come Blitz, hanno cercarto di intercettare la nuova tendenza ma certamente alcuni l’hanno pagata cara.

Non possiamo non essere d’accordo con Italia Oggi quando si chiede:

“Ha ancora senso un sistema basato su di una ponderazione del dato censuario tramite panel, e quindi rappresentativo e solo su base statistica e di campionamento? Nel caso di un numero sempre maggiore di editori e media, la risposta è no”.

Italia Oggi porta a sostegno di questa tesi i dati relativi alle due testate di Class Editori, usando a mo’ di esempio, la rilevazione di settembre 2016:

“Audiweb attribuisce al perimetro organico di Class Editori, costituito per la quasi totalità dai siti dei due quotidiani, Milano Finanza e Italia Oggi, 67.353 utenti unici mentre il solo sito di Milano Finanza ha registrato, dati Analytics alla mano, una media di 116.207 utenti unici giornalieri”.

Il caso di Blitzquotidiano.it conferma.

Secondo Google Analytics, Blitzquotidiano è stato visitato nel mese di agosto 2016, a confronto con agosto 2015, da

utenti unici 2.726.984 vs 1.689.279

che hanno visto

pagine   11,2 milioni vs 5.3 milioni.

Audiweb ci attribuisce un “reach” di

utenti unici 983.230  vs   652.507

pagine 3,5 milioni vs  2.

La spiegazione è nei numeri che seguono. Provate a seguirci. Secondo Google Analytics, il traffico di Blitzquotidiano da smartphone è stato pari al 68 % del totale traffico, triplicato rispetto al 2015, quando rappresentava solo la metà delle fonti. Quindi

1,8 milioni di utenti da smartphone vs 850 mila

240 mila utenti da tablet vs  190 mila.

Questi numeri vanno confrontati con la ricerca fatta in agosto da Audiweb sull’accesso a internet, limitatamente alla applicazione Facebook per dispositivi mobili. A Blitzquotidiano sono attribuiti

utenti  1,5 milioni, pagine 4,4 milioni.

Il milione e mezzo di utenti al mese che hanno letto Blitzquotidiano attraverso la Applicazione di Facebook sembra coerente con i 2 milioni individuati da Google Analytics, comprendenti tutte le fonti mobili.

Quanto ci attribuiva Audiweb “normale” per quello stesso mese?

Da smartphone + tablet 460mila utenti e 1.7milioni di pagine nel mese di agosto 2016  vs 237mila utenti e 470 mila pagine nel mese di agosto 2015.

Il dato 2016 per il mobile è quindi pari a un quarto di quello fornito da Google Analytics, un terzo di quello prodotto dalla stessa Audiweb.

Sarebbe da chiedergli i danni.

La ricerca Audiweb sulla applicazione Facebook ci attribuisce 1,5 milioni di utenti mese, a Repubblica 5 milioni, il rapporto è di uno a 3.

La ricerca Audiweb normale attribuisce a Blitzquotidiano un quarantesimo del traffico di Repubblica.it.

Quale dei due rapporti è sballato? Qui  non sono differenze da metodologie diverse, qui è proprio l’impianto che è malato.

Torniamo al traffico di Blitzquotidiano. Sommando i due dati Audiweb, quello del mobile “vero” e il residuo del desktop, arriviamo a 2 milioni di utenti, poco meno, un quarto in meno, rispetto a Google Analytics. Numeri coerenti. Invece il dato Audiweb su cui almeno in teoria ancora si basano le pianificazioni, ci attribuisce un terzo del traffico di Analytics.

Ma il problema non riguarda solo noi, Repubblica e il Corriere della Sera, per dare un esempio, sudiscono uno sconto del 50 per cento, come può constatare chi, in pos di adeguate credenziali, verifichi i dati forniti da Webtrekl, disponibili attraverso la stessa Audiweb.

Dicono i tecnici che i numeri non si possono sommare perché ottenuti con metodi diversi. Affermazione degna dei tecnici ma che lascia perplessi, se non fossero sommabili perché incoerenti e inconciliabili sarebbe la prova che uno dei due è inattendibile e falso.