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Pubblicità: 3 anni di crescita. 2018: internet sorpasserà tv

ROMA – La pubblicità ha davanti tre anni di crescita. Dal 2016 fino al 2018 sono destinati ad aumentare gli investimenti in advertising su televisione, internet, giornali, radio e cartellonistica: +4,6% (513,7 miliardi) nel 2016, +4,1% (534 miliardi) nel 2017, +4,2% (535 miliardi) nel 2018. La crescita sarà globale e in misura minore riguarderà anche l’Italia.

Lo dice uno studio di Zenith Optimedia, Advertising expenditure forecasts, ripreso da Marco A. Capisani su Italia Oggi. In particolare sarà internet a raccogliere sempre più investimenti, arrivando nel 2018 a sorpassare la televisione. A beneficiarne sarà soprattutto il “mobile” (smartphone e tablet), che sarà un canale sempre più utilizzato rispetto al desktop:

Il mercato mondiale della pubblicità crescerà fino al 2018. Anche in Italia, seppur di un contenuto +1,6% (mentre Upa si aspetta un +2% già a fine 2015). Dopo anni di crisi, il 2016 segnerà un +4,6% toccando quota 513,7 miliardi di euro, beneficiando della spinta di eventi quadriennali come le elezioni presidenziali americane, le Olimpiadi estive e il campionato Uefa di calcio (con contributi rispettivamente di 2,8 miliardi di euro, 1,7 mld e 0,8 mld, in tutto più di 5,3 miliardi di euro).

Secondo le nuove previsioni dell’Advertising expenditure forecasts di ZenithOptimedia, il trend al rialzo proseguirà nel 2017, su del 4,1% a circa 534 miliardi di euro, e ancora nel 2018 a +4,2% per 535 miliardi. A sostenere la crescita nei prossimi anni, a giudizio del centro media del gruppo Publicis, ci sarà sia la ripresa dei mercati dell’Eurozona sia l’emergere di 30 nuovi mercati che, al di fuori degli 81 già monitorati, si stanno aprendo per la prima volta al commercio internazionale e stanno crescendo rapidamente. Ne fanno parte, per esempio, Cambogia, Costa d’Ivorio e Ghana, Iran, Kenya, Laos, Marocco, Mozambico, Myanmar e Sri Lanka così come Uganda e Zambia. Paesi di poco peso? Presi singolarmente, forse, ma insieme valgono già 6,8 miliardi di euro.

Gli investitori e i grandi gruppi pubblicitari dovranno perciò riposizionarsi sul risiko mondiale, stando attenti anche a come si spalmerà la pubblicità del futuro sui diversi mezzi. Occhi puntati su internet che nel 2017 supererà la televisione come mezzo che assorbe più inserzioni. Precedenti stime di ZenithOptimedia avevano previsto il sorpasso nel 2018. Non solo, la rincorsa di internet partirà da quest’anno con un tasso tre volte più alto di quello complessivo (+15,7%), grazie a social media (+31,9%), video (+22,4%) e risultati a pagamento nei motori di ricerca (+15,7%). La maggior parte delle campagne sarà pensata e pianificata per smartphone e tablet, crescendo del 128% nel triennio fino al 2018 sulla soglia dei 56,8 miliardi. Il mobile rappresenterà, sempre secondo ZenithOptimedia, il 92% della nuova spesa mondiale in pubblicità.

Ma dove si devono concentrare nel medio periodo aziende e pubblicitari? Sicuramente tra India, Malesia, Filippine, Taiwan, Thailandia e Vietnam, area geografica che quest’anno si consoliderà dell’8,9%, salendo sul primo gradino del podio delle regioni a più forte sviluppo. In testa a questo gruppo c’è la Cina, che precede persino gli Usa per crescita pubblicitaria. A livello globale, poi, il Sud America si rafforzerà del 4,5%, l’Europa occidentale e centrale del 4,1%, il Nord America del 3,6%, l’Europa orientale e il centro Asia del 2,5%. Australia, Nuova Zelanda, Hong Kong, Singapore e Sud Corea di un altro 1,8%, col solo Giappone a +1,5%. Medio Oriente e Nord Africa retrocederanno invece dell’11,1%.

Guardando però ai risultati 2015 dei primi tre grandi gruppi globali (nell’ordine Wpp, Omnicom e Publicis), ognuno di questi ha nel Nord America il primo mercato di riferimento e dovrà sicuramente continuare a seguirlo con attenzione. Ma, in aggiunta, tutti e tre dovranno prestare maggior attenzione alle differenti realtà in Asia e America Latina, viste le previsioni di ZenithOptimedia. Nel caso di Omnicom, per esempio, solo il 2,2% del fatturato è venuto l’anno scorso dal Sud America. Infine, tutti e tre i big sono molto radicati nei mercati maturi del Vecchio continente che, per Publicis, significherà anche fare i conti con un mercato nazionale francese con la crescita attesa più debole di tutta l’Europa occidentale (+0,8%).