Pubblicità 2012, Sky supera Mediaset e Rai. A maggio timidi segnali di ripresa

Pubblicità 2012, Sky supera Mediaset e Rai. A maggio timidi segnali di ripresa (LaPresse)

ROMA – Come era già successo nel 2009, Sky Italia nel 2012 è risultata prima per ricavi nella pubblicità, davanti a Mediaset e Rai. Secondo i dati elaborati dall’Agcom, i ricavi della sola Sky superano di oltre 36 milioni quelli di tutti i quotidiani. Ecco la “classifica” dei ricavi fra i “player” tv (dati in milioni di euro, tra parentesi il risultato del 2011):

Sky Italia 2.631,62 (2.668,84) Quota di mercato 32,0%
Mediaset 2.487,79 (2.865,48) Quota di mercato 30,2%
Rai 2.343,18 (2.532,13) Quota di mercato 28,5%
Altri operatori 614,99 (778,32) Quota di mercato 7,5%
Telecom Italia Media 146,61 (158,82) Quota di mercato 1,8%
Totale 8.224,19 (9.003,59)

Questa invece la situazione per quanto riguarda l’editoria:
Periodici 2.595,20 (2.899,55) Quota di mercato 51,1%
Quotidiani 2.712,32 (3.281,41) Quota di mercato 48,9%
Totale 5.307,52 (6.180,95)

Dai numeri si vede come Sky, fra le televisioni, è prima solo perché cala di meno. In un 8,7% di calo generale, spicca il -13,2% di Mediaset e il -21% degli “altri operatori”. Mentre nella continua emorragia del mercato pubblicitario nella carta stampata, i periodici (-17,3%) soffrono la crisi ancora di più dei giornali (-10,5%).

Ci sono altri numeri, quelli di Nielsen (scarica il documento in pdf), che però dicono che a maggio 2013, come ad aprile, è stata confermata l’inversione di tendenza del mese precedente, chiudendo a -11,6% e portando il periodo gennaio – maggio a -17,2%, rispetto al -18,9% del trimestre e al -18,7% del quadrimestre.

Si conferma quindi il lento ma costante cammino verso il recupero, o meglio verso la riduzione della perdita, del mercato. Il valore assoluto degli investimenti persi nel solo mese di maggio è pari a 88 milioni di euro, a fronte di una perdita di 139 milioni di euro per lo stesso periodo del 2012.

I quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -23,3% e maggio a -17,1%, lasciando sul terreno 117 milioni di euro.

I periodici continuano ad attraversare una fase difficile, registrando un dato cumulato pari a -24,4%, confermato dal -26,2% di maggio.

La TV ritorna sotto la soglia della doppia cifra (-6,7%) e chiude il periodo gennaio – maggio con un complessivo -16,2. La radio registra nei primi cinque mesi -14,6% e -5,7% a maggio.

A differenza degli anni scorsi, anche internet, che pure si sta evolvendo molto velocemente nelle sue componenti social e mobile e nelle modalità di commercializzazione, ha registrato negli ultimi mesi una frenata degli investimenti. Per quanto riguarda il perimetro monitorato da Nielsen / Fcp, il web, seppur di poco, entra in territorio negativo: -0,3% cumulato, -5,1% a maggio. Anche il direct mail (-23,5%) risente della difficoltà del mercato.

I settori nei primi cinque mesi dell’anno sono tutti ancora in negativo, a eccezione dell’informatica che, seppur abbia una quota ancora modesta di mercato pari all’1%, continua la sua crescita (+ 52%), trascinata dalla comunicazione di smartphone e tablet. Alcuni settori che hanno registrato segnali positivi per il solo mese di maggio sono indicativi del trend:

· Toiletries: +29% (+8,4 milioni di euro in valore assoluto)
· Telecomunicazioni: +16% (+8,5 milioni)
· Industria / Edilizia / Attività: + 44% (+6,4 milioni)

Il settore alimentare registra ancora un notevole decremento (-28% a maggio e -22,3% di cumulato), mentre le automobili chiudono i primi cinque mesi a -27,3% e maggio -16%.

I primi 10 spender riducono gli investimenti di una quota superiore a quella del mercato, registrando un calo del -19,7% sui primi cinque mesi dell’anno. Le automobili investono sul mercato complessivamente circa 100 milioni in meno nel periodo considerato, con scelte di comunicazione delle singole case produttrici che vanno da +20% a -45%. Anche nelle scelte del mix, i grandi investitori mostrano sostanziali differenze. In un contesto dove rispetto allo scorso anno i primi dieci big spender del mercato, pur rimanendo costanti sul web, riducono l’investimento in tv del 19,7% e sulla stampa di quote importanti, ne emergono alcune che duplicano o triplicano il proprio investimento su internet.

Nonostante il Fondo Monetario Internazionale abbia ridotto le previsioni di crescita del PIL globale di 0,2 punti percentuali, portando la previsione al +3,1%, il mercato della pubblicità nel mondo continua a crescere, pur rallentando il proprio tasso rispetto al +3,2% del 2012. I dati di Nielsen Global Adview sul primo trimestre mostrano una crescita globale del +1,9%, con un pareggio in Nord America, una crescita del +5,8% in Asia / Pacifico (con la Cina al +19,4%), Europa al -4,4% (con la Germania al -3,9%, Spagna al -8,0% e UK al +2,1%), America Latina a +11,9% (con il Brasile a +9,9%) e Africa a +2,9%.

Dal punto di vista dei mezzi, la TV cresce del +3,5%, internet del +26,3%, mentre la stampa scende anche a livello globale (magazine a -2,8% e quotidiani a -4,7%). La radio è in sostanziale pareggio.
I settori che crescono di più sono industria / servizi (+8%), beni durevoli (+6,6%) e prodotti di largo consumo (+3,4%), insieme alla distribuzione (+3,1); l’automotive è in decremento (-5,1%), a testimonianza della crisi globale del comparto.