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Ikea apre sotto casa: in Italia i primi Pick Up Point

ROMA – Ikea si fa small e apre sotto casa. Si chiameranno Pick Up Point, negozi per la vendita diretta e il ritiro degli acquisti online e sorgeranno in centro città. La nuova strategia di prossimità, in totale controtendenza rispetto ai mega store dislocati su tutta la penisola alle porte dei grandi centri urbani, dovrebbe servire a rilanciare l’e-commerce e a guadagnare nuove fette di mercato. L’Italia sarà il terreno di prova: il primo Pick Up Point aprirà a Cagliari entro l’Estate. Il secondo test a Roma, dove già sorgono due mega store a Porta di Roma e Anagnina. Il terzo punto vendita dovrebbe aprire nel quartiere Collatino. Lo stesso a Milano dove i mobili low cost dovrebbero arrivare in una zona centrale.

In cantiere, da qui al 2018, ci sono 1.000 assunzioni, almeno 5 nuovi negozi, un grande centro commerciale e una filiera di 150 fornitori Made in Italy. Ne parla Christian Benna sull’inserto Affari e Finanza del quotidiano la Repubblica:

La crisi economica ha colpito duro e si è abbattuta con violenza sulle casse della società. Le ultime stagioni di Ikea in Italia sono state deludenti: sull’ultima riga del conto economico è comparso per due anni di fila il rosso di bilancio. L’Italia, poi, è scivolata dal quinto mercato per importanza all’ottava posizione.

Oggi, dopo un 2015 positivo, in cui il fatturato è tornato a crescere a quota 1,6 miliardi, (+5,5 rispetto al 2014), c’è stato anche un ritorno all’utile, per circa 10 milioni di euro ed è aumentato il valore dello scontrino medio, pari a 73 euro, in progresso del 3,4%. Tuttavia per tornare a crescere in modo sostenuto bisogna cambiare rotta. «Si respira aria di ripresa – conferma Belen Frau – ma si tratta di una ripresa altalenante. Il bonus mobili, ora esteso anche alle giovani coppie, sta contribuendo alla crescita delle vendite. Ad ogni modo, qualcosa va cambiato nella nostra offerta distributiva».

Dalla casa madre gli ordini sono ambiziosi e inequivocabili. Il giro affari globale deve passare dagli attuali 33 miliardi a 50 entro il 2020. E uno dei driver di crescita sarà l’ e-commerce che dovrà valere almeno il 10% del fatturato. Per ora il commercio elettronico non supera il miliardo di euro. E in Italia pur registrando una rimonta considerevole (+35%), è ancora lontano da questi traguardi.

Tanto più che i retailer italiani sono ben agguerriti. E sono riusciti nell’ impresa, ritenuta quasi impossibile fino a qualche anno fa, di dare filo da torcere a big come Ikea, che infatti non riesce a superare quota 10% del mercato dell’ arredamento. I negozi tradizionali continuano a rappresentare il 70% del mercato, stima Federmobili. Il restante 30% è occupato dalle grandi catene, con quelle made in Italy che corrono a doppia cifra.

Basti pensare allo sviluppo di Mondo Convenienza, Divani & Divani, Poltrone&Sofà, Chateaux d’Ax, che hanno sviluppato format competitivi sul prezzo, hanno puntato sulla prossimità, grazie a reti di negozi (a volte in franchising) sotto casa e hanno scelto anche la strada della specializzazione.

Il ritorno al negozio sotto casa è una tendenza che però non ferma i piani di crescita sulle grandi superfici. La società infatti riparte da due fronti: dalle sperimentazioni di nuovi format al piano di aperture “tradizionali” su grandi superfici come il grande mall Roncadelle a Brescia e quello di Verona. Anche se per queste ultime iniziative, i ritardi della burocrazia stanno mettendo a dura prova la pazienza degli svedesi.

Per lo store di Pisa ci sono voluti 9 anni, Verona è in lista di attesa dal 2011 e a Brescia i commercianti sono i rivolta per la nascita dello shopping center di Roncadelle. A complicare la situazione, l’ arrivo di Belen Frau ha coinciso con un momento per l’ azienda, molto caldo delle relazioni industriali.

Intorno al rinnovo del contratto di secondo livello, che disciplina salari la domenica e nei giorni festivi, quando si registrano i picchi delle vendite, è scoppiato lo scontro con le parti sociali che contestavano alla società di volere reperire risorse per lo sviluppo tagliando gli straordinari dei 6.130 lavoratori. La mancata intesa ha prodotto il primo sciopero nazionale nei 21 punti vendita di Ikea in Italia.

«Dopo sei mesi di trattative oggi abbiamo un contratto di secondo livello innovativo che riconosce maggiorazioni salariali la domenica e i festivi fino all’ 80%, introduce partecipazioni agli obiettivi economici e una gestione dei turni che offre la possibilità ai collaboratori di partecipare alla scelta dei propri orari di lavoro».

Lo stato di salute di Ikea è anche un termometro del mobile italiano, perchè il gruppo è un datore di lavoro per molte imprese fornitrici. Il saldo commerciale Italia – Ikea è ancora a favore della Penisola che è il terzo paese fornitore della società pur essendo l’ ottavo mercato. «Noi puntiamo sul made in Italy grazie a una rete di 150 fornitori, perlopiù localizzati nel Nord Est, tra Veneto e Friuli, ma stanno nascendo collaborazioni anche in altre regioni come il Piemonte ».

Otre agli storici fornitori, come Whirlpool, Electrolux, Natuzzi, Elica, Friul Intagli, Manuex, la filiera di Made in Italy si sta allargando. È il caso di Pajni rubinetterie che ha appena vinto una commessa strappandola a un concorrente asiatico e aprirà nei prossimi mesi uno stabilimento ad hoc, a Pogno, alle porte di Novara, per produrre tre mila pezzi al giorno destinati al mondo Ikea.