Murdoch all’attacco del New York Times. E il Wall Street Journal cambia faccia…

«Quando discutono della nuova edizione con la cronaca locale di New York del Wall Street Journal, i suoi manager non parlano di quello che il quotidiano può ricavare dall’iniziativa, ma della loro volontà di uccidere il New York Times». Lo racconta, sulla base delle testimonianze raccolte, lo stesso Times in un lungo servizio sulla strategia dei suoi rivali.

Mancano ancora più di due settimane all’uscita del giornale finanziario in versione newyorchese, ma tra i due editori— Rupert Murdoch e la società controllata dalla famiglia Sulzberger — lo scontro è già durissimo: il tycoon australiano trapiantato negli Usa non ha mai nascosto, fin dall’estate del 2007, quando acquistò il Journal, di voler mettere con le spalle al muro il Times.

Ma nel grattacielo della Ottava Avenue costruito da Renzo Piano, la cattedrale del giornalismo liberal, l’«allarme rosso» è scattato solo qualche settimana fa quando NewsCorp (la holding di Murdoch) ha reso noto che dal 12 aprile il WSJ a New York sarà arricchito da un supplemento di 12 pagine di cronache locali, politica cittadina e statale, sport e spettacolo, confezionato da una redazione di 35 giornalisti guidati da John Seeley, ex capo dello scomparso New York Sun.

Da allora è iniziata una battaglia sotterranea, col New York Times che, dopo aver subito mesi di attacchi sui media quasi senza reagire, ha strappato ai rivali il capo della comunicazione, Bob Christie. Un mastino addestrato ai modi rudi della scuderia Murdoch e deciso a imporre alla testata più aristocratica del mondo la sua linea aggressiva: attaccare per primi e poi ribattere colpo su colpo.

Qualche risultato si vede già: il Times, soprannominato per il suo atteggiamento sussiegoso «the grey lady», la signora in grigio, ha lanciato da 10 giorni una campagna pubblicitaria diretta, più che ai lettori, agli inserzionisti ai quali cerca di dimostrare — coi dati sul numero dei lettori delle due testate e i loro livelli di reddito, il primato del Times tra le donne e gli utenti digitali — che non potranno mai fare a meno dello storico quotidiano newyorchese.

Da questa campagna e dall’articolo pubblicato dal giornale diretto da Bill Keller emerge la preoccupazione per una strategia di Murdoch che, più che a strappare copie ai rivali, sembra mirare a indebolire l’avversario dirottando verso il Journal la pubblicità di grandi catene commerciali e moda.

In questo processo il giornale di Wall Street tende a perdere sempre più la sua connotazione finanziaria: già da tempo, del resto, aveva aumentato, per volere di Murdoch, l’offerta di storie di profilo non economico, la copertura delle manifestazioni d’arte e dello spettacolo e aveva introdotto la pagina sportiva. Gli analisti faticano a mettere a fuoco l’iniziativa dell’australiano.

I suoi stessi manager, sostiene il Times, non sono convinti che spostare il focus della testata verso temi più generali sia una scelta destinata a pagare: il Wall Street Journal, organo degli intellettuali conservatori, rischia di non catturare molti lettori del giornale progressista della città perdendo, al tempo stesso, un po’ di quelli interessati a un’informazione economica specialistica.

E allora? I manager del Times temono l’accanimento del 79enne Murdoch che nella sua lunghissima carriera di editore ha adottato più volte strategie miranti ad abbattere l’avversario, più che a sottrargli quote di mercato. Strategie spesso perseguite a costo di accusare perdite rilevanti. Come nel caso del New York Post, il quotidiano popolare della città che il magnate della stampa non ha voluto ridimensionare anche se perde ormai 70 milioni di dollari l’anno, proprio per lasciare una spina nel fianco del Times e del Daily News.

Il New York Times si difende con una strategia di comunicazione più aggressiva, aprendosi maggiormente ai lettori (da lunedì è disponibile online—servizio TimeCast — un filmato quotidiano sulla vita interna del quotidiano a partire dalla riunione del mattino con le discussioni sui temi-chiave del giorno) e con nuove iniziative come l’arricchimento delle pagine del giovedì e del venerdì con più suggerimenti su eventi e opportunità del weekend.

Nemmeno Murdoch, però, si fermerà alle pagine di cronaca cittadina: arriveranno nuove iniziative per il pubblico femminile, visto che i lettori del Journal sono in gran parte maschi. Insomma una guerra senza esclusione di colpi e con grande dispendio di risorse: una battaglia ben strana, visto che ci si contende un business giudicato da molti in via di estinzione.