Sears, da supermarket simbolo alla bancarotta, colpa tagli dei costi o Amazon?

di redazione Blitz
Pubblicato il 18 Gennaio 2019 5:20 | Ultimo aggiornamento: 17 Gennaio 2019 19:42
Sears, da supermarket simbolo alla bancarotta, colpa tagli dei costi o Amazon?

Sears, da supermarket simbolo alla bancarotta, colpa tagli dei costi o Amazon?

NEW YORK – Sears, per oltre un secolo simbolo del commercio e dei grandi magazzini americani, probabilmente eviterà la bancarotta. Saranno così salvati 45 mila posti di lavoro e 425 supermercati attraverso gli Usa. Autore del salvataggio, il presidente e azionista di controllo, Eddie Lampert, già ragazzo prodigio di Wall Street, cui alcuni analisti attribuiscono anche la colpa della lunga crisi che ha portato Sears vicino al fallimento.

La vulgata giornalistica tende a mettere Sears fra le vittime di internet e di Amazon. Invece, secondo l’analisi che riportiamo sotto, è stato piuttosto l’approccio troppo duro sui costi adottato da Lampert ad avviare Sears al declino. I tagli dei costi non accompagnati da un miglioramento del servizio sono stati determinanti più di Amazon.

La notizia della agenzia di stampa Reuters riferisce: “Il presidente di Sears Holdings Corp, Eddie Lampert, ha vinto in occasione di un’asta successiva al fallimento della catena di grandi magazzini USA con un’offerta di acquisto di circa 5,2 miliardi di dollari, consentendo di salvarli”.

C’è la possibilità che l’accordo possa saltare, poiché deve ancora essere documentato e approvato da un giudice fallimentare degli Stati Uniti. L’udienza dovrebbe aver luogo prossimamente. Un gruppo di creditori ne aveva chiesto la liquidazione sostenendo che avrebbero potuto recuperare una percentuale maggiore dei crediti e si oppone all’accordo.

A differenza di Sears, che ha intenzione di proseguire l’attività, il venditore di giocattoli Toys “R” Us Inc e il grande magazzino The Bon-Ton Stores Inc l’anno scorso hanno chiuso dopo aver perso l’appoggio degli investitori o per non aver trovato un acquirente. Fino ad oggi, il rivenditore è una delle vittime più importanti dell’ecatombe finanziaria nella vendita al dettaglio poiché l’acquisto on line, su siti come Amazon.com, hanno visto crescere in modo esponenziale la popolarità.

Lampert, il più forte azionista di Sears prima di essere dichiarata fallita, nel 2005 ha accorpato i grandi magazzini con la catena di discount Kmart in un business da 11 miliardi di dollari. Nella sua analisi sulla crisi di Sears pubblicata su Investopedia, Shoshanna Delventhal chiarisce fin dalle prime righe: “Dopo aver svolto nel 1890 il ruolo di colosso della vendita al dettaglio, Sears ora si trova nella stessa posizione degli empori di campagna che faceva fallire in massa”. 

D’altra parte, la scomparsa di Sears non è esclusivamente colpa di Amazon né è una semplice parabola del cerchio della vita. Sears ha commesso degli errori. E’ trascorso quasi un secolo e mezzo da quando, a metà degli anni 1880, Richard Sears lavorava nella stazione ferroviaria di Minneapolis e St. Louis a North Redwood, Minnesota, vendendo legname e carbone. Un’esperienza che tornò utile quando nel 1886 iniziò a vendere a un prezzo più alto orologi comprati a basso prezzo.

Fondò la R.W. Sears Watch Company a Minneapolis, poi si trasferì a Chicago nel 1887 e collaborò con Alvah C. Roebuck, un orologiaio dell’Indiana. Entrambi all’epoca avevano circa vent’anni. L’anno successivo lanciarono un catalogo di orologi e gioielli e nel 1893 e incorporarono Sears, Roebuck e Co. Due anni dopo, due uomini d’affari di Chicago comprarono il 50% di Roebuck per 75.000 dollari (circa 2,2 milioni nel 2016). A quell’epoca la società aveva una diversificazione delle linee di prodotti offerti nei cataloghi. Le vendite raggiunsero 750.000 dollari e il catalogo di Sears arrivò a 532 pagine (gli americani avevano un rapporto contradditorio con il tomo: spesso chiamato “Bibbia del consumatore“, era anche usato come carta igienica). Gli agricoltori, stufi degli empori poco forniti e costosissimi, accorrevano da Sears.

Nel 1969 Sears, il più grande rivenditore al mondo, iniziò la costruzione del grattacielo più alto del pianeta. Il completamento della Torre Sears, quattro anni dopo, rappresenta il periodo in cui il suo dominio al dettaglio iniziò a svanire. Nel 1992, i ricavi di Sears raggiunsero i 59 miliardi di dollari. 

Nel luglio 2000, in un comunicato stampa, sears.com si vantava di vendere elettrodomestici, computer, apparecchiature per ufficio, pentole, prodotti per l’infanzia, uniformi scolastiche, regali, giocattoli e cimeli sportivi. Nel frattempo, Amazon aveva appena iniziato a espandere l’attività, oltre i libri, e proponeva software, videogiochi e prodotti per la casa già nel novembre 1999.

A quel tempo, tuttavia, il problema di Sears non era tanto Amazon quanto Walmart, che negli anni ’90 era diventato il più grande rivenditore della nazione. Quando la società con sede in Arkansas “è arrivata con l’ottimo servizio e prezzi bassi, altri rivenditori hanno iniziato a innovare maggiormente i prodotti e i servizi”. Fu così che Sears e Kmart si fusero e all’inizio sembrò una operazione segnata dal successo. 

La mente dell’affare fu il presidente di Kmart Edward Lampert, un ex allievo della Goldman Sachs Group Inc. (GS). Lampert aveva lasciato Goldman per avviare un hedge fund nel 1988, all’età di 25 anni, e ha acquistato il debito di Kmart quando il rivenditore nel 2002 aveva dichiarato fallimento. Ha guadagnato una partecipazione del 53% nella società per meno di 1 miliardo di dollari. Una settimana dopo l’annuncio della fusione con Sears, Bloomberg ha riferito che la capitalizzazione di mercato di Kmart era di 8,6 miliardi di dollari.

Come presidente della società, ha assunto anche il ruolo di Ceo nel 2013, Lampert inizialmente ha attirato gli elogi dei media. Nel 2004, una copertina di Businessweek lo aveva definito “il nuovo Warren Buffett“. Proprio come Buffett trasformò un’azienda tessile in fallimento in un veicolo di guadagni incredibili. Funzionò: Lampert usava Kmart come una vacca da mungere per acquisizioni astute. Il rendimento medio annuo del suo hedge fund del 29%, dall’inizio alla fine del 2003, aveva mantenuto le promesse.

Circa 13 anni dopo simili confronti sembrano ridicoli, osserva Shoshanna Delventhal. Un articolo di Bloomberg del 2013 ha criticato l’approccio ispirato ad Ayn Rand: nel 2008 aveva operato 30 divisioni nella società che l’anno successivo sono arrivate a 40, ognuna delle quali riportava i profitti separatamente e doveva competere con le altre per le risorse. Lampert era rigoroso con il denaro ma lontano, di rado lasciava la casa nel sud della Florida.

Le divisioni agivano come società separate, a un certo punto stipulavano contratti l’una con l’altra. Quando ogni divisione assumeva il proprio senior management, i costi di retribuzione aumentavano. Questi dirigenti dovevano a loro volta formare le commissioni e la retribuzione era determinata in base a una metrica di profitto interna che portava alla cannibalizzazione, mentre alcune divisioni tagliavano i posti di lavoro costringevano le altre a intervenire.

Nel novembre 2016, 24/7 Wall Street ha riferito che Lampert è stato “il Ceo più odiato d’America” a seguito della revisione dei rating Glassdoor. Mentre Lampert sperimentava nuove tecniche di gestione, Amazon costruiva un impero al dettaglio. Nel 2005 le sue vendite totali erano solo il 17% di Sears ma nei successivi cinque anni sono quadruplicate. Nel 2011 Amazon ha superato Sears, poi lo ha sorpassato nel 2013. Nel 2016 ha realizzato vendite per 136 miliardi di dollari.

Chi ha ucciso Sears? Shoshanna Delventhal afferma che “sarebbe facile leggere questa storia come un trionfo dell’e-commerce o riflettere sull’ironia che Sears è stata la prima a proporre acquisti online, con la sua joint-venture proto-internet Prodigy. 

La competizione con Amazon, da sola ha fatto precipitare Sears nel declino. Quando le vendite e i profitti iniziarono a svanire, a metà degli anni 2000, altri grandi rivenditori al dettaglio, in particolare Walmart, stavano prosperando. Nel 2011, l’anno in cui Sears ha perso oltre 3,1 miliardi di dollari, Walmart ne ha guadagnati 17,1.

Forse il nuovo-futuro Warren Buffett avrebbe dovuto ascoltare l’originale, che disse agli studenti dell’Università del Kansas nel 2005, “Eddie è un ragazzo molto intelligente, ma mettere Kmart e Sears insieme è complicato. La vendita al dettaglio sta perdendo colpi da molto tempo”.