Audiweb, Enrico Gasperini confermato: poi dati “puliti”?

Enrico Gasperini, presidente Audiweb

Lunedì 6 maggio saranno nominati il nuovo cda e i nuovo presidente di Audiweb, l’associazione fra utenti di pubblicità e siti internet che fornisce, fra le tante misurazioni del traffico sul web, quella più accreditata presso i pianificatori di pubblicità. Il presiente uscente, Enrico Gasperini, viene dato come il più probabile successore di se stesso.

Quella che si potrebbe definire la Auditel del web, è scossa da qualche mese da uno scontro fra gli utenti di pubblicità, rappresentati dalla Upa (Utenti di pubblicità associati) e alcuni editori i quali, proseguendo sul web le cattive abitudini della carta stampata, cercano di gonfiare le proprie audience con operazioni di aggregazione.

Nel marketing stampa le chiamano “bundle”: due riviste al prezzo di una, per aumentare artificiosamente la diffusione di una testta debole. Nel web ci sono altre definizioni, ma il risultato è lo stesso: vengono messi assieme, un po’ forzatamente, i dati di traffico di siti che nulla hanno in comune, come uno di notizie e uno di ricerche di personale, con lo scopo di soddisfare l’ego dei direttori, buttare fumo negli occhi degli investitori, confondere le idee di inserzionisti superficiali.

Molti siti, ha scritto Italia Oggi,

“per crescere nei dati dell’audience, hanno dato vita ad aggregazioni. Si tratta in alcuni casi di brand di proprietà dello stesso editore o di siti per cui il gruppo gestisce la raccolta pubblicitaria, in altri casi di siti che non hanno nulla a che spartire con quelli ombrello se non per un generico accordo commerciale. In consiglio di amministrazione dell’Audiweb, è già cominciata una discussione, che sta a cuore soprattutto agli investitori pubblicitari, l’Upa, per raggiungere più trasparenza nei dati comunicati al mercato”.

Upa chiede che i dati siano trasparenti, che ogni testata, o brand, sia misurata per quello che vale. La battaglia è vecchia e ha sempre visto gli editori schierati, anzi arroccati per la nebbia nella illusione che i dati taroccati salvassero i fatturati pubblicitari di riviste comunque condannate e infatti poi spazzate via.

Ora c’è da temere che lo stesso accada per il web: la nebulosità dei dati può contribuire, insieme con la recessione, all’insoddisfacente andamento dei ricavi per la pubblicità internet.

Editori e Upa sono contrapposti e il fatto che i dati per il mese di marzo, dopo oltre un mese, non siano ancora stati diffusi, ha dato vita, con altre ipotesi più tecniche, al sospetto che il rinvio serva a non inasprire gli animi in vista dell’appuntamento di lunedì.

Successivamente, come ha scritto Italia Oggi,

“la discussione potrebbe portare a una decisione definitiva, quella, appunto di mettere da parte le crescite «non organiche», considerando soltanto gli utenti unici di ciascun brand”.

Anche se, almeno ufficialmente,

“ancora niente è stato deciso, Audiweb potrebbe presto pubblicare i dati degli utenti senza le molte aggregazioni oggi presenti nelle sue rilevazioni. Ciascun sito (o meglio ciascun brand), in sostanza, avrà i propri utenti unici e non potrà comprendere quelli di altri brand che hanno un proprio indirizzo internet”.