Vendite giornali novembre 2016, Ads: Repubblica sotto quota 200 mila, ma Corriere, Stampa e Sole…

“Good news, bad news”, Olaf Breuning, 2008

Le vendite dei giornali in edicola certificate da Ads a novembre 2016 segnano un momento storico nel declino dei giornali italiani, che continua inesorabile: Repubblica è scesa sotto le 200 mila copie. Dopo anni di primato in edicola, il quotidiano fondato da Eugenio Scalfari è stato superato dal Corriere della Sera: 197 mila copie contro 205 mila.

Ma il Corriere non ha molto da esultare: sembra prossimo a scendere sotto quota 200 mila, un salto indietro di un oltre un secolo quanto a copie vendute. Mentre Repubblica è tornata ai livelli di vendite dei primi anni di vita, roba di 35 anni fa.

Non è però corretto sostenere che Repubblica venda meno del Quotidiano nazionale. QN è un fascicolo comune a tre giornali locali, Resto del Carlino, Nazione e Giorno, distribuiti fra Emilia Romagna, Toscana e Milano. Giornali che sommati arrivano a 202 mila copie. Ma quante di queste vengono acquistate a Genova o a Torino, a Napoli o a Catania?

Una nota merita La Stampa di Torino. Nel novembre 2009 vendeva 224 mila copie. Sette anni dopo ne vende 121 mila. Significa che oggi vende il 50% delle copie che venivano giornalmente acquistate prima della crisi. Repubblica è al 54%, il Corriere della Sera al 56%.

Fa tremare il Sole 24 Ore, sceso a 64.837 mila copie. Ne vendeva 95 mila quando Gianni Locatelli ne diventò direttore, nel 1983. In dieci anni portò il giornale a 300 mila copie.

Il quadro complessivo è desolante, guardate la tabella qua sotto e – se avete a cuore la carta stampata – tenete pronto un fazzoletto. Dolorosa in particolare la situazione dei quotidiani sportivi, che pagano la sempre maggiore copertura della televisione e del web. Sommati, vendono poco più di 300 mila copie il lunedì, che è il giorno di punta: Gazzetta dello Sport 161.679 (negli altri giorni 139.645), Corriere dello Sport-Stadio 95.827 (negli altri giorni 79.471), Tuttosport 63.595 (negli altri giorni 50.747). Come la Stampa, anche la Gazzetta dello Sport vende oggi la metà delle copie di sette anni fa.

Nella stampa locale tragica è la situazione in Sicilia, dove le vendite di quotidiani in tutta la regione non superano le 50 mila copie. Ci sono eccezioni positive nel Centro Italia, dovute forse anche ai fatti di cronaca legati ai terremoti (Marche e Abruzzo). Fanno piangere i giornali trentini e alto atesini, resiste invece il Messaggero Veneto. Ma la sensazione generale è di un calo inarrestabile delle vendite.

Se questa è la decrescita predicata da Beppe Grillo, certo non è molto felice. Purtroppo questo vale per la maggior parte dei giornali italiani, travolti dalla crisi resa inesorabile dalla peggiore sciagura della storia recente, quel Mario Monti che per rendersi simpatico ai tedeschi ci ha fatto precipitare nell’attuale voragine, ha fatto schizzare la disoccupazione ai massimi e spinto un quarto degli italiani a votare Beppe Grillo, come i topi dietro al pifferaio magico di Hamelin.

Dopo anni in cui hanno predicato che Berlusconi era la causa di tutti i nostri mali e hanno osannato Monti come il Supermario salvatore della Patria, la maggior parte dei giornali, Repubblica in testa e Corriere a ruota, non hanno più molta riserva di credibilità e questo è un elemento si certamente si riflette sulle copie.

Anche il Fatto Quotidiano, che negli ultimi mesi patisce meno degli altri giornali a forte contenuto di politica politichese e di cronaca giudiziario-politica, è comunque al livello di 35 mila copie, appena 230 copie in meno di dodici mesi prima, ma sempre meno del Messaggero Veneto (38 mila copie). Siamo ben lontani dalle oltre 50 mila copie di soli 4 anni fa. Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Questo invece il dato delle vendite dei giornali locali, dove a ottobre Il Resto del Carlino ha sorpassato il Messaggero, strappando il primo posto al quotidiano romano edito da Caltagirone:

Dalla tabella abbiamo tenuto fuori i giornali che negli ultimi anni hanno sempre venduto in media meno di 10.000 copie. Sono La Gazzetta di Reggio (8.853 copie vendute in edicola a novembre 2016), La Gazzetta di Modena (7.681), il Quotidiano del Sud (6.743), il Dolomiten (6.587), La Nuova Ferrara (6.338), il Corriere delle Alpi (4.679).

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Concentriamo la nostra analisi alle copie vendute in edicola. Sono le uniche per cui un tossico di notizie spende 1 euro e 50 e anche di più per avere il suo giornale preferito. Ormai è un mercato da specie protetta, tanto si riducono, mese dopo mese, i compratori di giornali.

Tutte le altre copie diffuse via abbonamento, vendite in blocco e quanti altri sistemi la fantasia degli editori si è inventata, sono utili a fare leggere il giornale. Ma sono una cosa ben diversa dalle copie pagate in edicola una volta e mezzo e più di un buon caffè. Non si conosce il prezzo delle copie vendute nei vari canali fuori edicola, ma la regola è che siano almeno una infima percentuale del prezzo di copertina.

Questo dovrebbe spiegare il differente trend di Avvenire, in calo in edicola è sempre in grande spolvero nella diffusione totale grazie agli… abbonamenti.

Entità diversa dalla copie vendute è il numero dei lettori che sono una categoria ben più vasta. Una copia la possono leggere decine di persone, pensate a quelle lasciate sui tavolini dei bar.

È difficile misurare quante delle copie diffuse siano poi effettivamente lette. A questo provvede una apposita indagine, l’Audipress, ovvero l’Auditel dei giornali, con margini di approssimazione abbastanza ampi come tutte le ricerche, su cui influiscono formazione territoriale del campione, notorietà… funziona per giornali diffusi in modo abbastanza omogeneo sul territorio nazionale, può riservare sorprese per i giornali locali.

Questo tipo di ricerche o accertamenti ha solo un obiettivo, il mercato pubblicitario. Non a caso sono nate con il grande balzo in avanti della economia italiana negli anni 70 e con il conseguente sviluppo della pubblicità.

Dal punto di vista pubblicitario si deve ritenere molto scarso il valore delle copie digitali. Provate a sfogliare sul vostro computer o tablet un giornale. Non ci vuole McLuhan per scoprire che le pagine di pubblicità, lampi di sole nella sequenza del grigiore delle notizie, sugli schermi di pc e dispositivi vari sono molto meno individuabili.