Sostenibilità: l’etica nel salvadanaio delle imprese con il marketing sociale
L’etica è sempre più spesso nel salvadanaio delle imprese. Tanto che le cause di solidarietà sostenute dalle aziende si vanno man mano moltiplicando. Le cifre parlano chiaro: sette su dieci scelgono di appoggiare campagne benefiche. Secondo i dati elaborati dall’Osservatorio Socialis sulla base delle indagini condotte dalla Swg, infatti, solo nel 2009 un miliardo di euro è stato destinato ad iniziative di solidarietà sociale e ad azioni umanitarie.
Ma un’impresa ha molti modi per essere socialmente responsabile, fermo restando che la donazione di pura beneficenza è importante. Un’alternativa è rappresentata dalla sponsorizzazione sociale intesa come il supporto fornito ad un’organizzazione non profit in termini di risorse (finanziarie, organizzative e manageriali) per la realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di sensibilizzazione verso tematiche sociali.
Come Edison che da due anni sostiene ‘Missione Sogni’, un’associazione che si propone di realizzare i desideri di bambini e ragazzi, dai 5 ai 18 anni, affetti da gravi malattie o disabili. Ma a volte è la comunicazione pubblicitaria che richiama una causa sociale. In questo caso si parla di ‘Cause related marketing’ (Crm), il marketing che fa bene a tutti. Si tratta di un’azione in cui imprese e organizzazioni non-profit formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. La donazione quindi da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. In Italia, ad esempio, la prima iniziativa di Crm risale al 1987 quando l’azienda Procter & Gamble con il marchio Dash lanciò ‘mille lire per un mattone’ con lo scopo di realizzare un villaggio per i ragazzi in Kenia. Ma c’è anche De Cecco che da ottobre 2009 sostiene la campagna ‘Every one’ di Save the Children per finanziare il progetto triennale di salute materna- infantile in Mozambico. La creazione di una adesivo ‘ad hoc’ rende visibile al consumatore il suo contributo.
