Vendite giornali, chi ha perso più copie dal 2008 al 2018 e chi si è (quasi) salvato

ROMA – Vendite dei giornali italiani, come sono diminuite negli ultimi 10 anni? Anni di grande crisi, di profonda disperazione. Quando uscirà l’ultima copia dall’ultima rotativa? Si chiedono i futurologi. Lasciamo la risposta ai futurologi, a volte ci azzeccano, a volte no. Avevano previsto la fine delle automobili…Il mondo è pieno di imbroglioni. 

Fermiamoci ai giornali, limitandoci ai numeri del passato. Chi vivrà vedrà. Sciocchezze ne dicono i futurologi, ma ne dicono anche gli analisti del passato. A volte non capiscono, a volte non vedono, a volte non vogliono vedere. Il mondo è dei cazzari.

La crisi dei giornali è stata a tenaglia, sono calate le vendite, è calata la pubblicità. Un elemento di crisi è stato internet. Ma la crisi parte da più lontano e si chiama tv. Internet è stato il colpo di grazia per la lettura dei giornali. La televisione ha cambiato le abitudini dei cittadini ben prima del web. E ha asciugato la pubblicità. Per ogni Paese i risultati sono simili ma cause e percorsi sono differenti. Una analisi di dettaglio vi annoierebbe troppo. Ricordate però sempre che il primo nemico dei giornali di carta era ed è la televisione, satellitare, commerciale, statale, digitale…

Toglie lettori, drena la pubblicità. In questi anni di crisi, il drenaggio si è fatto esiziale. Lo denunciò Urbano Cairo, quando ancora non possedeva quotidiani, denunciando il dumping della Rai. Gli editori se la prendono con Google e non si rendono che il nemico è Facebook. Ma soprattutto il nemico si chiama Sky, Rai, Mediaset. 

Nella tabella che vedete qua sotto, l’effetto di Sky sui giornali sportivi è evidente. Sono messe a confronto le vendite nel mese di agosto 2018 con quelle di agosto 2008. I quotidiani sportivi figurano in fondo alla classifica. Il Corriere dello Sport vende al lunedì appena un terzo delle copie che vendeva 10 anni fa, ancor meno negli altri giorni; la Gazzetta dello Sport al lunedì vende il 38 per cento, negli altri giorni il 44; Tuttosport il 45% il lunedì, il 42 gli altri giorni. Ai bei tempi, quando la Juventus vinceva lo scudetto, le rotative non smettevano di girare. Oggi, con tutte le differenze dovute al gap di reddito e di risultati fra le squadre del Nord e quelle del Sud, il quadro è desolante. Perché comprare il giornale al lunedì, quando la domenica, in diretta, ho già visto tutto? Come sono lontani i tempi di Nicolò Carosio e Adone Carapezzi. Le loro radiocronache la domenica erano incitamento all’acquisto del giornale, il lunedì. È il progresso, e il progresso non si può fermare. Ma è bene essere consapevoli che vi ha ucciso la tv, internet vi ha dato il colpo di grazia.

Ucciso, poi, è una parola grossa. Non tutti i giornali, in questi 10 anni, hanno seguito lo stesso trend. Ce ne sono alcuni per cui il calo è stato contenuto, altri che puoi giocarti la data di quando chiuderanno. 

Ogni giornale ha la sua storia, il suo mercato, il suo editore e soprattutto il suo direttore. Il combinato disposto di questi elementi fa la differenza. Non sono i grado né voglio addentrarmi in un saggio analitico su perché il Corriere della Sera vende meno della metà delle copie (ricordate quando l’allora direttore disse che votava per Prodi?) o perché Repubblica ha perso più del 60% (anni di guerra a Berlusconi che hanno portato a Beppe Grillo, l’appoggio insensato e acritico a “Supermario” Monti, la spaccatura della sinistra sul referendum di Renzi. E vedremo che effetto farà la difesa dei Benetton dopo il crollo del ponte Morandi) o perché il Fatto, in soli 8 anni (il primo dato certificato disponibile è del 2010, vende meno della metà (l’appiattimento sui magistrati alla lunga stufa, la distanza critica dai grillini al governo aiuta).

I giornali che hanno perso meno della metà delle copie sono tutti, con l’eccezione di Italia Oggi, giornali locali. In testa c’è il Giorno di Milano, che nell’agosto del ’18 ha venduto l’84% delle copie vendute 10 anni fa. Segue il Messaggero Veneto di Udine, che vende il 72 per cento. In cifra assoluta sono 15 mila copie in 10 anni, nei soli 20 mesi di direzione di Tommaso Cerno ne ha perse 2 mila. In mezzo ci sarebbe il Corriere delle Alpi, che però è stato rilevato come testata autonoma solo dal 2012, rendendo il confronto non omogeneo.

Non tutti i giornali locali hanno avuto performances simili. In fondo alla classifica trovate il Giornale di Sicilia, che ha perso il 77% delle copie, poco sopra l’Alto Adige (potrei tenere una conferenza ma vi risparmio), il Tempo di Roma e il Mattino di Napoli: indimenticabile quel direttore che diede il benvenuto alla edizione locale del Corriere della Sera prevedendo che, Mattino e Corriere uniti, non si sa da che, avrebbero spazzato via da Napoli la Repubblica.

La tabella che segue elenca le testate del campione esaminato, scelte con criteri del tutto individuali, in ordine decrescente. Accanto al nome del giornale, le vendite in cifra assoluta e la percentuale di copie vendute nel’agosto del 2018 rispetto al 2008.

Ecco la tabella desunta da Ads, l’istituto che da 40 anni certifica le tirature e le vendite dei giornali in Italia. 

Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che è sempre quella più venduta.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. 

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.

Di seguito le vendite 2008-2018 in ordine decrescente.