Donne d’Impresa: Caterina Tonini. Comunicazione “ad arte” per il nostro Made in Italy

Senza trucco, un visetto di ragazza e con quella straordinaria empatia che sa suscitare con chi come me ha avuto l’occasione di incontrarla, ecco Caterina Tonini di Milano. L’ho trovata a Saturnia per una breve vacanza di benessere, nonostante gli impegni di Milano in eterna vita di lavoro e di business. Guidare la comunicazione in un’epoca in cui brand, aziende e Istituzioni devono ripensare identità, linguaggi e responsabilità richiede una visione solida e la capacità di orientare il cambiamento. È il percorso che caratterizza Caterina Tonini, alla guida di Havas Creative Network Italy e co‑fondatrice e CEO di Havas PR Milan, strutture che oggi riuniscono 460 professionisti altamente qualificati.

Con oltre trent’anni di esperienza nella comunicazione strategica, Caterina ha contribuito a evolvere il ruolo delle agenzie in partner in grado di generare impatto reale sul business, accompagnando brand italiani e internazionali nei processi di trasformazione, innovazione e reputazione. La sua leadership è orientata alla cultura della collaborazione, al talento e alla costruzione di team competenti e inclusivi.

Oltre alle responsabilità in Havas, Caterina porta il suo contributo anche in contesti associativi: fa parte di UN Women Italy, dove supporta iniziative per l’empowerment femminile, e siede nel Board di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, contribuendo allo sviluppo e alla rappresentanza dell’intera Industry. Di recente ha assunto la presidenza di AICEO – Associazione italiana dei CEO, promuovendo il confronto e il supporto tra i CEO del territorio per una leadership più consapevole e innovativa. Da sempre impegnata nella valorizzazione del Made in Italy, guida le imprese nel definire narrative, strategie e contenuti capaci di rendere distintiva l’eccellenza italiana sui mercati globali, supportandole nel rafforzare reputazione, competitività e posizionamento.

Per conoscerla meglio e di più le abbiamo chiesto:

Come, dove e quando è nata la sua passione per la comunicazione?

La mia passione per la comunicazione è nata presto, quasi senza che me ne accorgessi. Ho sempre avuto una curiosità naturale verso le persone, il loro modo di comportarsi e di costruire senso attraverso le parole. La comunicazione, per me, è diventata ben presto un linguaggio istintivo: un modo per interpretare la realtà e creare connessioni autentiche.

Nel corso della mia carriera ho capito che comunicare significa agire in modo responsabile: contribuire alla formazione delle opinioni, favorire un ingaggio reale, costruire fiducia. È un concetto che ho spesso ribadito, anche ricordando come la comunicazione responsabile sia oggi essenziale — soprattutto in un contesto segnato dalle fake news.

Allo stesso tempo, la mia storia professionale è stata profondamente influenzata dal valore delle relazioni e dell’ascolto attivo. L’ho raccontato in diverse occasioni: la mia trentennale esperienza nel settore mi ha insegnato quanto l’ascolto sia la base di ogni strategia efficace e di ogni relazione di fiducia.

È stato entrando nel mondo creativo italiano — un mondo dinamico, in continua trasformazione — che ho capito con chiarezza che questo era il mio posto. Un ambiente in cui idee, contenuti e responsabilità convivono per generare impatto, proprio come ho raccontato quando ho descritto Havas come un’agenzia che “aiuta le imprese a costruire la propria reputazione presso stakeholder diversi”, valorizzando una leadership narrativa basata su dati concreti.

Oggi questa passione si traduce nel mio impegno quotidiano: far crescere un ecosistema creativo capace di “fare sistema”, collaborare e innovare per sostenere l’intera industria della comunicazione italiana — un tema che ho sottolineato più volte, spiegando quanto la collaborazione e l’integrazione delle competenze siano centrali per il futuro del nostro settore.

Credo profondamente che le imprese oggi non debbano solo raccontare, ma dimostrare. La reputazione si costruisce attraverso comportamenti concreti, e la comunicazione ha il compito di dare forma e struttura a questi comportamenti attraverso quello che definisco “leadership narrativa”: un modo di raccontare che crea valore perché parte da dati, fatti e responsabilità verso stakeholder diversi.

Infine, ho sempre ribadito che qualunque innovazione – compresa quella tecnologica – ha senso solo se integrata in un sistema umano fatto di competenze, visione e cultura. Le tecnologie che adottiamo, l’IA in particolare, funzionano davvero solo quando sono guidate dal pensiero critico delle persone e da una visione creativa forte. È ciò che ripeto spesso quando parlo del futuro del nostro settore: servono strumenti potenti, ma soprattutto servono persone competenti che sappiano usarli per creare valore reale.

Quale il contributo che potrà dare l’IA nell’organizzazione della sua azienda?

L’IA è un grande alleato: ci permette di lavorare meglio, non di meno.

Ma, come ribadisco spesso, la tecnologia è efficace solo quando è guidata dalla competenza umana. Una tecnologia priva di direzione creativa non costruisce valore; al contrario, un utilizzo consapevole dell’IA ci aiuta a rispondere in modo più efficiente alle esigenze delle persone e a potenziare l’impatto dei brand nella vita dei cittadini.

Nella nostra agenzia la utilizziamo per ottimizzare processi, leggere e interpretare grandi quantità di dati e liberare tempo per ciò che conta davvero: creatività, strategia e relazione, le tre dimensioni che definiscono la nostra identità e che rendono unico il nostro approccio integrato alla comunicazione.

Le nuove tecnologie ci permettono anche di scegliere strumenti e canali più efficaci, di costruire narrazioni più solide, di migliorare la qualità della relazione con i consumatori e gli stakeholder. Ma soprattutto, come dico spesso, liberano tempo: tempo creativo, tempo di analisi, tempo per pensare meglio.

Il nostro lavoro non è mai una corsa alla tecnologia fine a sé stessa; è un mestiere umano, culturale, interpretativo. L’IA per noi è quindi un acceleratore, non un sostituto: un’opportunità che diventa reale solo quando è attraversata da sensibilità, esperienza e creatività.

E questo è l’unico modo per far sì che la tecnologia generi un impatto positivo, coerente con la nostra responsabilità come comunicatori: valorizzare le persone, elevare i brand, rendere la comunicazione più utile alla società.

Lei rappresenta una leader, una donna vincente: quale il suo segreto e quali le difficoltà?

Non so se sia un segreto, ma nella mia esperienza la leadership nasce prima di tutto dall’ascolto. È qualcosa che ho maturato in più di trent’anni di lavoro nella comunicazione: se non ascolti davvero — le persone, il mercato, i segnali deboli, gli stakeholder — non puoi guidare nulla. La comunicazione responsabile parte proprio da qui: dalla consapevolezza che ciò che diciamo costruisce opinioni, relazioni e reputazione.

Accanto all’ascolto metto la curiosità, una qualità che ho definito più volte “irrinunciabile”: la curiosità ti permette di leggere il presente, anticipare il futuro, comprendere generazioni diverse e far dialogare mondi differenti. È un tema che ricorre anche in molte conversazioni che ho avuto nelle Masterclass e nei percorsi di formazione: senza curiosità il nostro settore si spegne, non innova, non cambia.

Il terzo elemento è il coraggio decisionale. La nostra industria corre veloce: servono scelte chiare, anche quando non sono facili. Ma il coraggio non è mai aggressività. Lo dico spesso: non serve adottare un approccio “maschile” alla leadership per essere autorevoli. Ho spiegato apertamente che la mia autorevolezza non dipende dal rinunciare alla mia femminilità, e che non ho mai creduto nella necessità di imitare modelli virili per essere ascoltata. La competenza non dipende dal tono di voce, dal tacco o dal trucco: dipende dai fatti, dai risultati, dalla coerenza.

Infine — e questo è un punto per me centrale — la leadership non è mai un atto solitario: è un gioco di squadra. L’ho ribadito anche parlando dei grandi progetti che abbiamo portato avanti come network: fare sistema, confrontarsi, integrare competenze creative, strategiche, tecnologiche è ciò che permette alla nostra industria di crescere e migliorare l’efficacia verso il cliente. Nessuno costruisce valore da solo.

Per questo cerco di guidare con visione e responsabilità, ma anche con leggerezza, umanità e una forte fiducia nel talento delle persone che lavorano con me. La leadership, per come la vivo io, è un insieme di gesti quotidiani: stare accanto ai team, prendersi cura delle relazioni, creare le condizioni perché ognuno possa esprimere la sua parte migliore.

Ascolto, curiosità, coraggio e squadra: più che un segreto, è la mia idea di leadership.

Un suo sogno ancora “nel cassetto”?

Sicuramente quello di portare la creatività italiana sempre più fuori dai confini, in modo sistematico, strutturato e riconoscibile. L’Italia è un Paese che ha un potenziale creativo straordinario, ma spesso non si concede la legittimità di giocare fino in fondo la partita internazionale. Il mio sogno è contribuire a costruire un ecosistema capace di affermarsi non solo per il talento, ma per la capacità di integrare strategia, creatività, tecnologia e responsabilità. È un impegno che ho dichiarato anche in più occasioni: accompagnare brand e imprese italiane a crescere nel mondo, sfruttando la potenza della creatività e dei nuovi media.

L’altro grande sogno riguarda i giovani. Dopo tanti anni in questo settore, sento fortissimo il bisogno di restituire: tempo, strumenti, opportunità. Nelle Masterclass e nei percorsi con cui ho il piacere di collaborare ho spesso raccontato quanto l’ascolto attivo e la formazione siano fondamentali per costruire i professionisti di domani. Mi piacerebbe dedicare sempre più energie a progetti che parlino alle nuove generazioni, che rompano i silos, che aiutino a far dialogare visioni diverse.

E poi c’è un sogno più ampio: vedere la nostra industria finalmente unita, capace di “fare sistema”, come ho detto parlando dell’importanza della collaborazione tra agenzie, associazioni, imprese e talenti. Solo unendo creatività, tecnologia e competenze possiamo far crescere davvero il mercato italiano e renderlo competitivo su scala globale.

Nel suo percorso lavorativo ha incontrato difficoltà di “genere”?

Sì, ho incontrato difficoltà di genere, come molte professioniste della mia generazione, ma sono stata fortunata, perché ho avuto modelli ed esempi a cui far riferimento.

A volte in modo esplicito, più spesso in modo sottile: aspettative implicite, sguardi, modelli culturali radicati. In alcune fasi della carriera ho avvertito la pressione di dover dimostrare il doppio, o di dover adottare un certo tipo di postura più “muscolare” per essere ascoltata. Ma ho capito presto che quel modello non apparteneva né a me né alla mia idea di leadership.

Mi sono chiesta per anni se servisse adottare un approccio più virile per essere percepita come autorevole. La risposta è stata sempre no. Ho rivendicato la mia femminilità — il mio gusto, il mio stile personale — come parte integrante della mia identità professionale. Perché la competenza non cambia in base a un paio di scarpe. E questo l’ho affermato chiaramente anche in interviste pubbliche, dove ho spiegato che non serve “un approccio maschile” per guidare con autorevolezza.

Le difficoltà ci sono state, sì. Alcune venivano dall’esterno, altre — le più insidiose — venivano da dentro: il dubbio, la tendenza a chiedersi se si è abbastanza pronte, abbastanza forti, abbastanza capaci. Ma oggi considero tutto questo un patrimonio: ogni ostacolo è stato una leva per costruire il mio modo di guidare, fatto di ascolto, trasparenza, fermezza e autenticità.

Oggi sento una responsabilità profonda: trasformare la mia esperienza in cambiamento concreto, dentro e fuori l’azienda.

Nella nostra agenzia lavoriamo molto su questo: integrazione di competenze, valorizzazione del talento interno, presenza femminile nelle posizioni chiave e un modello di leadership che non è imitazione, ma espressione della propria identità. Il nostro network è già composto da moltissime professioniste di altissimo livello, e lo considero non solo un dato, ma un impegno costante.
Il cambiamento è culturale e strutturale. E oggi, più che mai, è il momento di accelerarlo.

Nella sua vita super impegnata ha conservato un po’ di privacy per la sua famiglia?

Sì, c’è spazio per la famiglia. Non è un equilibrio perfetto — e penso che nessun equilibrio lo sia davvero — ma c’è una scelta consapevole, quotidiana: proteggere i tempi e gli spazi che appartengono solo a noi.

Il mio lavoro è impegnativo, richiede presenza costante, energia e una grande capacità di tenere insieme molte dimensioni: creatività, strategia, tecnologia, relazione con i clienti e con i team.
Ed è proprio per questo che la famiglia diventa ancora più centrale: è il luogo della verità, della semplicità, della forza.

E se devo essere sincera, c’è un aspetto che non dico spesso ma che è fondamentale: mio marito è il mio primo supporter.

È presente, concreto, rispettoso dei miei tempi e delle mie responsabilità. Che io sia in una riunione di lavoro, sul palco di un forum, in un’intervista o in un momento difficile: lui c’è. Non come figura “di supporto” tradizionale, ma come partner autentico, che comprende, sostiene e permette a me di sostenere gli altri. Il mio equilibrio, per quanto imperfetto, si regge anche su questo: su una base familiare solida, su una relazione che mi permette di non dover scegliere tra la mia vocazione professionale e la mia vita privata.

E poi c’è Jacopo.

Un figlio è sempre un orizzonte: ti ricorda chi sei e chi vuoi essere. Con lui ho sempre cercato di condividere una cosa semplice, ma decisiva: il valore del lavoro fatto con passione. Non la pressione del “dover riuscire”, ma la bellezza del “poter scegliere chi diventare”.

Mi auguro che io sia riuscita a trasmettergli questo: che il lavoro non è solo dovere o fatica, ma può essere un luogo dove ci si realizza davvero — se si ha il privilegio e la fortuna di poterlo scegliere. E lui questo lo sta dimostrando con il suo percorso, con il suo brevetto di volo, con quella determinazione che nasce da un sogno autentico. È la prova che quando si ama qualcosa, la dedizione non pesa: ti solleva.

La verità è che non esiste un equilibrio statico: esiste una danza continua tra le esigenze del lavoro e la cura delle persone che ami. A volte vincono le riunioni, a volte vincono le cene in famiglia; a volte si arriva tardi, a volte si spegne il telefono in anticipo. Ciò che conta è la priorità: mettere la famiglia dove deve stare, al centro, anche quando il tempo è poco.

Ho spesso sottolineato l’importanza delle relazioni e dell’ascolto nella comunicazione, ed è lo stesso nella vita privata: se vuoi guidare con responsabilità, devi anche saper custodire ciò che ti dà radici, forza e lucidità. La famiglia, per me, non è un “ritaglio di tempo”: è ciò che mi permette di essere la professionista, la leader e la donna che sono.

E questo non lo cambierei per nulla al mondo.