Vendite giornali in edicola, luglio 2017. Repubblica l’unico a perdere anche in estate

ROMA – Ci sono tre giornali locali in Italia che guadagnano copie: Il Giorno, La Gazzetta di Modena e La Nuova Ferrara. Lo certifica la Ads (accertamento diffusione stampa) nel suo ultimo bollettino, di settembre, riferito a luglio. Nel mese di luglio 2017 i tre giornali hanno venduto, rispetto al luglio 2016, rispettivamente: Il Giorno 42.639 copie vs 38.796, Gazzetta di Modena 8.523 vs 7.985, Nuova Ferrara 6.927 vs 6.717. Tante possono essere le cause: la bravura dei direttori, la tanta cronaca, una migliore distribuzione estiva. Ma meritano un brindisi. Hanno convinto i loro lettori che l’euro e mezzo che fanno pagare per una copia vale la spesa.

Certo sono poche copie se si considera l’intero mazzo dei quotidiani italiani. Domina il crollo di Repubblica, che in luglio ha perso sul mese omologo dell’anno prima quasi 50 mila copie, esattamente 49.816. Repubblica è scesa a 183.004 copie dalle 232.820 di un anno fa. Osservazione ancor più amara è che Repubblica è l’unico giornale a avere venduto meno copie in luglio 2017 rispetto a giugno 2017. Quelli del marketing lo chiamano effetto ombrellone. Luglio e agosto sono i mesi in cui si vende di più perché la gente ha più tempo per leggere. Nel mese di luglio ci sono più persone in vacanza che in giugno e l’effetto ombrellone è più forte. Se guardate qua sotto la tabella delle vendite di luglio 2016 e giugno-luglio 2017 potete constatare che la regola è ancora valida anche nell’era di internet. Che Repubblica non la segua è un segno di grave disagio da parte dei suoi lettori.

Persino il Giornale dei Berlusconi, altra grande vittima della post politica (e forse di qualche altra ragione ancora), fa un pelo meglio. Avendo perso, anno su anno, 12 mila copie, il Giornale ha guadagnato fra giugno e luglio 450 copie, una inezia, ma tant’è…Nello stesso periodo, Repubblica ha perso 112 copie. Sono poche copie, ma suonano a morto rispetto alle 8 mila guadagnate dal Corriere della Sera. Il Corriere della Sera da luglio 2016 a luglio 2017 ha perso le sue brave 19 mila copie, scendendo a 211.477 esemplari venduti in edicola da quota 230.677 ma si tratta di meno della metà delle copie perse da Repubblica.

Lo stesso dicasi, su scala inferiore, per il Fatto: ha guadagnato, da giugno a luglio 2017, circa 800 copie, ne ha perse quasi 250 da luglio 2017 a luglio 2018, collocandosi, in luglio 2017, a quota 36.123. Se poi mettiamo in una prospettiva di decenni le vendite dei giornali italiani viene un groppo in gola. A pag. 577 della edizione paperback di “Mussolini il fascista” di Renzo De Felice, trovate una tabellina con le copie vendute a Milano nella primavera del 1924, quando era in corso il dibattito sulla legge elettorale che avrebbe consegnato l’Italia blindata nelle mani di Mussolini (lettura educativa e consigliabile, detto fra noi). C’erano giornali che non ci sono più, c’era il Corriere della Sera, quello di via Solferino. Vendette 420 mila copie al giorno in gennaio, 442.800 in marzo. Quasi un secolo è passato, le vendite del Corriere, dopo il periodo aureo del dopoguerra, oggi sono la metà di quelle copie.

Qui sotto ci sono le tabelle delle vendite dei giornali nel 1998, nel 2016 e nel 2017. Ci sono alcuni sfridi, perché 20 anni fa non c’erano i dettagli disponibili oggi. Di conseguenza i dati possono essere un minimo più generosi di quelli che abbiamo usato per il confronto 2017 vs 2016. Ma il quadro è affidabile.

Le tabelle sono due. Una mette a confronto le vendite medie nei mesi di luglio 2017, luglio 2016, luglio 1998 e giugno 2017. L’altra elenca, in ordine decrescente, a quanto si siano ridotte le copie oggi rispetto a 20 anni fa. Le percentuali esposte rappresentano quale quota delle vendite di allora sia costituita dalle vendite di oggi. Ci sono dei quotidiani che hanno tenuto botta con onore. In testa l’Adige, che ancora oggi vende l’86 per cento di quanto vendeva allora, seguito dal Messaggero Veneto (75%), Corriere Adriatico (67%)  da tutti gli altri che potete trovare nell’elenco qui sotto, perdonando l’autore per eventuali errori di calcolo e omissioni.

Corriere della Sera e Repubblica, come Coppi e Bartali, si tengono testa anche nella sciagura. Il Correre ha venduto nel luglio scorso 37 copie delle 100 che vendeva nel 1998, Repubblica 36. Sono tra le peggiori performance. Non sono però gli ultimi della classe: Giornale di Berlusconi e Giornale di Sicilia vendono oggi un quarto delle copie di vent’anni fa, il Sole 24 Ore ne vende una su 5. A difesa del Sole c’è da fare una osservazione. A prescindere dallo scandalo delle copie taroccate che lo ha travolto (lo hanno fatto anche altri. Ricordate le copie vendute alle caserme o alle palestre? E i bundle dei periodici? Nessuno però, a qual che si è mai saputo, mai nelle modalità del Sole 24 ore), il Sole 24 Ore è il giornale che ha maggiormente pagato lo scotto per internet. Una larga parte della sua diffusione dipendeva da professionisti che oggi trovano quelle notizie nelle stesse edizioni del Gruppo Sole 24 Ore ma online.

Una nota a parte per i giornali sportivi. Le copie che hanno perso, fra il 40 e il 55%, sono imputabili quasi interamente alla televisione. Non a caso il calo maggiore delle loro vendite è nella edizione del lunedì, che una volta vendeva il doppio del resto della settimana. Altro che internet. CLICCA QUI PER LE TABELLE CON I MESI PRECEDENTI.

Questo il quadro complessivo dei giornali a diffusione nazionale:

Hanno dimezzato le copie, rispetto al 2007, anche i giornali locali. Che comunque hanno retto l’urto della crisi e dell’avvento delle news online meglio dei giornali a diffusione nazionale. Nella tabella che segue li ordiniamo per numero di copie vendute.

Nell’ultima tabella mettiamo insieme i dati di vendita (sempre in edicola) dei quotidiani sportivi, separando i risultati dell’edizione del lunedì, che – tranne nel caso di Tuttosport – è sempre quella più venduta.

Questa tabella invece elenca, in ordine decrescente, a quanto si siano ridotte le copie oggi rispetto a 20 anni fa. Le percentuali esposte rappresentano quale quota delle vendite di allora sia costituita dalle vendite di oggi. Ci sono dei quotidiani che hanno tenuto botta con onore. In testa l’Adige, che ancora oggi vende l’86 per cento di quanto vendeva allora, seguito dal Messaggero Veneto (75%), Corriere Adriatico (67%) da tutti gli altri che potete trovare nell’elenco qui sotto, perdonando l’autore per eventuali errori di calcolo e omissioni.

• ADIGE (L’)   86%
• MESSAGGERO VENETO    75%
• CORRIERE ADRIATICO   67%
• GAZZETTA DI MODENA NUOVA  67%
• TRIBUNA DI TREVISO (LA)   67%
• ECO DI BERGAMO (L’)   65%
• MATTINO DI PADOVA (IL)   65%
• GIORNALE DI VICENZA (IL)   64%
• LIBERTA’   63%
• PROVINCIA DI CREMONA (LA)  61%
• UNIONE SARDA (L’)  61%
• ARENA (L’)   60%
• GAZZETTA DI PARMA   60%
• GAZZETTA DI REGGIO  59%
• CENTRO (IL)   57%
• PROVINCIA (CO-LC-SO) (LA) 55%
• GAZZETTA DI MANTOVA  53%
• NUOVA SARDEGNA (LA)   53%
• NUOVA FERRARA (LA)   52%
• GIORNALE DI BRESCIA  50%
• Il RESTO DEL CARLINO   50%
• PROVINCIA PAVESE (LA) 49%
• PICCOLO (IL)   48%
• TIRRENO (IL)  46%
• LA NAZIONE  45%
• STAMPA (LA)  42%
• ALTOADIGE/TRENTINO   40%
• GAZZETTA DEL SUD   40%
• MESSAGGERO (IL)   39%
• MATTINO (IL)   38%
• GAZZETTINO (IL)   37%
• CORRIERE DELLA SERA   37%
• REPUBBLICA (LA)  36%
• SECOLO XIX (IL)   35%
• SICILIA (LA)   35%
• MANIFESTO (IL) 32%
• GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO (LA)   30%
• TEMPO (IL)  27,7%
• GIORNALE (IL)   26%
• GIORNALE DI SICILIA  25%
• SOLE 24 ORE (IL)  21%
• Sportivi
• GAZZETTA SPORT (LA)  45%
• GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)   39%
• CORRIERE SPORT – STADIO   33%
• CORRIERE SPORT-STADIO LUN.   30%
• TUTTOSPORT  60%
• TUTTOSPORT LUNEDI’ 52%.

Perché insistiamo sulle vendite in edicola e teniamo distinte le copie digitali? Per una serie di ragioni che è opportuno riassumere.

1. I dati di diffusione come quelli di lettura hanno uno scopo ben preciso, quello di informare gli inserzionisti pubblicitari di quanta gente vede la loro pubblicità. Non sono finalizzate a molcire l’Io dei direttori, che del resto non ne hanno bisogno.

2. Le vendite di copie digitali possono valere o no in termini di conto economico, secondo quanto sono fatte pagare. Alcuni dicono che le fanno pagare come quelle in edicola ma se lo fanno è una cosa ingiusta, perché almeno i costi di carta, stampa e distribuzione, che fanno almeno metà del costo di una copia, li dovreste togliere. Infatti il Corriere della Sera fa pagare, per un anno, un pelo meno di 200 euro, rispetto ai 450 euro della copia in edicola; lo stesso fa Repubblica.

3. Ai fini della pubblicità, solo le vendite delle copie su carta offrono la resa per cui gli inserzionisti pagano. Provate a vedere un annuncio sulla copia digitale, dove occupa un quarto dello spazio rispetto a quella di carta.

Il confronto che è stato fatto fra Ads e Audipress da una parte e Auditel dall’altra non sta in piedi. Auditel si riferisce a un prodotto omogeneo: lo spot, il programma. Le copie digitali offrono un prodotto radicalmente diverso ai fini della pubblicità.